出品 | 创业最前线 付艳翠信钰证券
出品 | 创业最前线 付艳翠
最近，95后徐杰在北京出差过程中，看到地铁站里树立着成毅代言的三得利乌龙茶的巨幅广告，本想支持一下她家“哥哥”，却在周边便利店和地铁站里的冰柜里都找不到相关产品。
（图 / 三得利的地铁广告）
90后的星旺告诉「创业最前线」，他曾是三得利乌龙茶的忠实粉丝，几乎一天要喝一瓶三得利家的产品。但几个月前，有朋友告诉他，三得利是日本的牌子后，星旺就再也没买过对方的产品，转而喝起了东方树叶。
作为日本酒精饮料和软饮的超头部品牌，三得利已经在中国驻扎了41年。然而，如今看来，这个品牌在中国的影响力和渠道渗透能力依旧差点意思。
实际上，2024财年，三得利销售额约1703.5亿元，同比增长4.0%；营业利润约164.32亿元，较上年同期增长3.7%，均创下历史新高。
展开剩余90%这家跨国饮料及酒类巨头历经126年沉浮，但盛衰有时，在日本火遍街头的三得利，在中国却没那么“香”——包括中国市场在内的亚洲与大洋洲市场营收，仅占全球营收规模的20%。
甚至在国内的无糖茶市场，还在被东方树叶等国产品牌“挤压”。产品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被外界评为“光吃老本”的三得利，亟需一个新故事。
1、年轻人爱上DIY
今年5月，罗莹和科室内的10多位同事去秦皇岛团建时，拉了一行李箱的“小酒”和饮料。到了民宿的第一件事，就是用它们为同事们一人调一杯自制鸡尾酒，然后举杯庆祝。
从去年以来，在北京某医院工作的95后护士罗莹就爱上了DIY调酒，“无论回家的时候是什么心情，拧动钥匙推开门，走进卧室沙发，向杯子里倒入冰块、加一点朗姆酒和随手买的三得利或气泡水，现调的‘漂亮小甜酒’就将坏心情都治愈好了。”
（图 / 罗莹自制的鸡尾酒）
罗莹告诉「创业最前线」，她在医院手术室工作，平时的工作压力很大，而DIY调酒是她作为打工人下班后的快乐，“不用备班的日子里，漂亮酒就能告诉我终于要回归生活，不要想那些病人了。”
和罗莹一样，互联网人谢丹也将DIY调酒作为生活乐趣之一。
“每天靠咖啡因打点鸡血哄自己上班，再靠DIY点小甜酒哄自己体验结束‘牛马’生活的快乐。”对于00后的谢丹来说，喝点小酒、下点小菜、追个小剧，就是一天中的快乐源泉。
谢丹向「创业最前线」说道，“仿佛什么未来、理想、烦恼，都被揉进酒杯的气泡里，又呷到肚子里去，咕噜咕噜消失不见了。”
近些年的消费中，悦己消费是一个重要增长点，花钱多少有时候没那么重要，但开心一定得是最重要的。而消费品牌们往往是年轻消费者的心灵捕手，他们用各种方式告诉年轻人，你需要奶茶、需要微醺、更需要快乐。
在这场“万物皆可调”的风潮中，离不开品牌方在背后推动，其中，三得利在此类营销上玩得更是炉火纯青。
早在2021年，三得利(中国)投资有限公司董事总经理菊池铁穗接受澎湃新闻采访时就提到，他们整合了酒类、饮料、健康产品等所有品类的数据，在直播中尝试向消费者推荐更多在家饮酒方式，例如如何在家用威士忌制作鸡尾酒等。
2022年，三得利还在小红书官方账号上分享旗下无酒精饮料搭配其他产品的自调产品。比如，无糖乌龙茶搭配厚椰乳的厚椰乌龙，茉莉乌龙搭配抹茶粉、牛奶、冰块的茉莉奶绿等。
正如三得利的第二代掌门人佐治敬三曾说的“与其过于注重贩卖自己的商品，不如让整个社会沉浸在自己的文化中。”
于是，小红书上不乏居家调酒的分享，乌龙茶便作为基底出现在其中。“清爽的茶香搭配香甜的蜜桃味，朗姆酒的酒香在嘴里环绕，小仙女一定要试试这杯。”有网友在“乌龙茶+美汁源+朗姆酒”的调配菜单上写道。
在这一波营销中，三得利可谓是赢麻了。
当消费者爱上DIY饮品信钰证券 ，也让三得利在酒类、饮料赛道进一步拓展了消费场景。
不过，除了三得利，中国的本土品牌也在抓住饮料的调配特性，拓展场景和人群。
在小红书上，搜索居家调酒，味全每日C、元气森林的葡萄气泡水、养乐多、旺仔、茶π、雪碧、可乐、甚至东方树叶们，都被各博主放到盛满冰块的玻璃杯中，并放进各种吃火锅、闺蜜聚餐、入夏必备仪式感等的场景里，最后落笔“享受微醺的快乐”。
（图 / 小红书）
罗莹也表示，她在调酒的过程中，越来越少用到三得利乌龙茶了，葡萄气泡水、养乐多和味全每日C成为她的最爱，“这样调出来的酒又漂亮口感又好。”
事实证明，整个社会都沉浸在三得利讲的“微醺”故事中。但年轻人的爱在哪里，资本的注意力就会在哪里。而这次，年轻人爱上了DIY，却没爱上三得利。
2、贵价乌龙茶难下沉
在营销之外，饮料满足的是消费者便利即饮的需求，因此传统渠道的重要性尤为重要。但进入中国市场41年的三得利，在渠道布局上始终表现欠佳。
三得利在日本就和711、全家、罗森有所合作，当这些日本便利店进入中国市场后，这些便利店又成为三得利面向消费者的重要渠道。
但此前，这些便利店多在上海布局，这导致三得利的销售网络主要集中在上海及其周边城市的便利店和超市，其他城市渠道铺货率和占有率较低。
与此同时，作为外资品牌，三得利在拓展海外市场时，往往会选择收购本土品牌，如此便可以不用花费力气重建渠道。但这虽然能让其快速进入市场，却也让其渠道布局缺乏自主性。
2012年年中，三得利和青岛啤酒合资，将部分区域子公司资产整合，再经由合营公司销售。三得利在合营公司董事会中占主导，而最终销售则由青啤占主导。
彼时，正临饮料行业表现不佳，公司业绩无起色，三得利选择退出了合资经营。
2014年，汇源又与三得利中国签订框架协议，汇源以近1.18亿元的价格购买三得利在中国的饮品业务，还与其组建合营企业。
但三得利与汇源的合作只维持了八年便戛然而止。在2020年，双方更是因商标权纠纷而对簿公堂。直到2022年，三得利申请双方的合资公司破产清算。
不过，八年合作虽然让三得利较之此前在渠道布局上有所进步，但以连锁超市、便利店为代表的现代渠道仍是三得利的主要渠道，其他三线及以下城市的布局依旧不理想。
一位便利店老板向「创业最前线」直言，他们没有进三得利的货，“他们的货太贵，不好卖，我们小超市需要走量。”
在某快消品直播间，不时有湖北、河南的经销商表示，“三得利只有在上海、广东和港澳地区卖得好，在我们这里没得卖。”
要知道，早在2020年，商务部发布的《中国线下零售小店数字化转型报告》中就提到，线下传统零售渠道大约有630万家小店，其中大卖场有5000家，超市有3万家，而超过75%集中在三线及三线以下城市。
反观农夫山泉、娃哈哈等本土品牌，不仅价格灵活，而且能够完成全渠道覆盖，迅速下沉到三四线城市。他们甚至早已与各级经销商深度绑定，尤其是与三得利定位类似的东方树叶，近些年也没少在维护渠道上花钱。
“农夫山泉一个月能给到我几百块的费用，三得利连个业务员都没有。”另一位超市老板向「创业最前线」表示。
值得一提的是，「创业最前线」在河北某县城走访了多家商超，但仅有两家超市上架了三得利乌龙茶产品。但其也面临与东方树叶的贴身肉搏，比如三得利500ml的乌龙茶售价4.9元，东方树叶就卖4.5元。
（图 / 货架上的三得利产品）
“他们（东方树叶和三得利）口感差不多，消费者往往更钟情于性价比更高的产品。”该超市促销员告诉「创业最前线」。
显然，保守的渠道策略，俨然成为三得利的短板。没有强大的渠道网络，就难以打开庞大的市场，而如何将产品卖到中国的更多县市，是三得利必须思考和待解的难题。
3、国产无糖茶“挤压”三得利
如今的无糖茶市场刀光剑影，可谁曾想到，无糖茶在中国走红，不过是近七年的事。
时间倒回到1997年，三得利带着乌龙茶信心满满地打着“超越水的新一代饮料”的口号，进军国内市场。
（图 / 三得利中国官网）
但在那个经济不发达、选择不多的年代，国人更爱有甜味的“小甜水”，口感苦涩的三得利乌龙茶一直反响平平。反而统一、康师傅等用带点甜味的含糖茶饮料攻陷市场，引领含糖茶市场发展十多年。
直到2018年以来，人们越来越重视健康，无糖茶饮料终于扬眉吐气。不仅占据了便利店饮料货架C位，还收获一大批过去并不饮茶的年轻消费者。
“我觉得三得利很好喝，因为它不像大部分茶类饮料喝起来很甜，入口很润，喝完之后嘴巴也不会有‘黏糊糊’的感觉，又很解渴。”00后艳杰告诉「创业最前线」，她在此前并不爱喝茶，但最近两年突然爱上无糖茶，更是三得利乌龙茶的忠实粉丝。
于是，在无糖茶赛道做了几十年的冷板凳，为一瓶乌龙茶苦战20余载的三得利，终于等来无糖茶行业大爆发。巅峰时，三得利能占据整个无糖茶市场超过20%的份额。
好景不长，三得利很快就迎来东方树叶的“挤压”。
靠着渠道优势，2011年才进军无糖茶赛道的东方树叶疯狂吸金，并戴上了无糖茶王冠。反观三得利的市场份额越来越低。
马上赢最新数据显示，2024Q2至2025Q1连续四个季度，农夫山泉在无糖即饮茶品类的平均市占率已突破70%大关，且份额呈现连续季度环比增长的态势，统治力空前。
三得利面临的竞争不止于此，除了最大的对手东方树叶外，元气森林、东鹏特饮、康师傅、喜茶、小罐茶等更懂消费者的新老品牌也在接连入局无糖茶赛道。
面对越来越多的产品，艳杰也开始尝试其他产品，“三得利乌龙茶可以是我的最爱，但统一的春拂绿茶也很好喝，最近，我又开始喜欢喝东方树叶了。”
（图 / 艳杰冰柜里的饮料）
正如中国食品产业分析师朱丹蓬向「创业最前线」表示，东方树叶已有非常高的市占率，其他企业持续的跟进，进一步蚕食了三得利的市场份额。
在此背景下，三得利也坐不住了。
2024年6月，三得利（中国）投资有限公司董事长有代雅人带领一众集团、饮料事业部高层集体亮相，在为三得利在华无糖茶业务加油打气的同时，也圈定了四大战略重点——坚守品质、敏捷创新、深耕渠道、年轻化营销。
近年以来，三得利更是动作频频，推出龙井茉莉花茶新品、黑豆茶、麦茶等植物茶；新无糖茶品牌茶清萃也推出了创新单品枇杷花白茶，瞄准中式养生推出养生水等。不过，这些新品似乎依旧没有在市场激起大的水花。
“要不是市场出了液断减肥法，有很多人在用三得利乌龙茶减肥，估计三得利市场还要下降一些。”媒体人刘小倩表示。
（图 / 三得利中国官方微信公众号）
朱丹蓬也向「创业最前线」表示，他觉得这几年三得利创新升级和产品迭代的速度不理想，甚至还在吃老本。“在其他品牌的大力推广，以及消费者们审美疲劳、消费疲劳的节点之下，三得利如何匹配新生代的核心需求，并进行多元化发展都面临挑战。”
元气森林创始人唐彬森曾不止一次在公开场合表示，必须跟巨头一样从全球的视角看问题，要向三得利学习产品创新。但时至今日，中国市场消费者的需求变化太快，三得利可能也要学习一下东方树叶等对手的市场能力。
毕竟，在中国饮料行业，营销能力、渠道能力、新品能力缺一不可，三得利想在中国市场持续“得利”，还有一段漫长的路要走。
*注：文中题图来自三得利官网信钰证券 。
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